portada-AW2

¿Qué es el CRO y cuándo y cómo usarlo?

¿Has hecho el ridículo porque pensabas que CRO era un jugador del Real Madrid? No te preocupes, en Marketing Online, CRO es el acrónimo de Conversion Rate Optimization, es decir, Optimización del ratio de conversión.

Si buscamos una definición, podríamos decir que CRO es el método por el cual utilizamos la analítica web para mejorar cualquier métrica de nuestra página web importante para nosotros (o KPI).

Por decirlo brevemente, significa conseguir que el usuario pase de ser un espectador pasivo, a que le convierta en una valiosa conversión. Por ejemplo, si por cada 100 usuarios que entran a tu web están comprando 5, trabajar para que este número aumente. Igual que comprar, es válido cualquier otro objetivo que tengamos en nuestra web: generación de leads, registros, rellenar formularios de contacto, bajar la tasa de rebote o aumentar el tiempo de permanencia… el objetivo del CRO es que aumentemos el número de objetivos conseguidos sin necesidad de aumentar visitas.

¿Por qué trabajar en el CRO cuando puedo conseguir más visitas?

Podríamos decir que el número de objetivos que consigues -a partir de ahora lo ejemplificaremos con ventas, que es más sencillo- es el resultado de multiplicar de tu porcentaje de conversión por tus visitas. Si conviertes un 10% y tienes 10 visitas, harás 10 ventas. Si conviertes un 10% y recibes 200 visitas, harás 20 ventas. Si mantienes las visitas iniciales (100) pero doblas la conversión al 20%, conseguirás 20 ventas.

Por lo cual multiplicar la conversión tiene el mismo efecto que multiplicar las visitas, y doblando ambas métricas de forma simultánea multiplicarías por 4 las ventas (200 visitas a un 20% de conversión son 40 ventas).

¿Cuándo trabajar en visitas, cuándo trabajar en CRO?

Lo ideal es que si has planificado bien el lanzamiento de un sitio web, hayas hecho tests para predecir la conversión de tu web y poder saber si necesitas algún cambio. Sin embargo, lo normal es que lances con una idea, sin visitas, y sin saber si te van a convertir bien o mal.

Es por ello que en un principio es importante trabajar la generación de tráfico, trabajar el branding, ganar comunidad y engagement en Redes Sociales, trabajar el SEO de la página y ganar links valiosos, currarse contenido de calidad, barajar campañas de SEM o de afiliación, e incluso si el presupuesto te lo permite hacer algo de display. De estas formas vas a poder alcanzar en unos meses una cifra de tráfico que te permita saber qué tal conviertes.

Si ponemos el ejemplo de un e-commerce, si no has invertido nada en marketing online pero sí has trabajado bien el resto de aspectos sería normal que al cabo de un año estuvieras entre 100 y 500 visitas diarias, más que suficiente para trabajar en la conversión, que es muy probable que esté por debajo del 1%.

¿Por qué cambiar el chip? Porque pasado algún tiempo tu freno no va a ser que tu dominio no tiene histórico y no tienes links para copar tu nicho (hablando sobre todo de palabras clave, características propias de tu e-commerce, etc.), sino que empiezas a llegar a los límites de tu nicho darte contra tus competidores y la dificultad de aumentar visitas se multiplica, ya que pasa por robárselos a otros.

Cuando tengamos claro que estamos en este punto, es recomendable trabajar mucho en contenido de calidad, analítica web, experiencia de usuario y CRO. Identifica cuáles son los principales problemas para la conversión y trata de centrarte en ellos, incluso si ello requiere contratar a una agencia especializada en optimización de la conversión, ya que los porcentajes de conversión que tienes ahora deberían ser relativamente fáciles de aumentar. Hablamos siempre de un e-commerce o web que te de un rendimiento económico, si no, ya sabes, DIY.

¿Cómo hacer CRO?

El objetivo del artículo no es convertir a cualquiera que lo lea en una estrella del rock del CRO, pero hay algunos elementos básicos que pueden ayudarte.

La primera barrera que encontrarás es identificar cuáles son las barreras en tu embudo de conversión. Si te parece que estoy hablando en sánscrito, puedes leer nuestra introducción a los embudos de conversión y, si no aprendes nada, lo mismo te ríes algo.

A continuación, pregúntate:

  • ¿El Call to Action es suficientemente claro?
  • ¿Tus recursos gráficos son útiles, únicos y refuerzan el mensaje? ¿O te restan credibilidad, confunden o marean al usuario? Piensa en fotos e imágenes, pero también en colores, formas, diseño y coherencia de recursos gráficos.
  • Refuerza la usabilidad: ¿Es fácil hacer un pedido? ¿El buscador de tu web funciona correctamente? ¿Los títulos son los que deben? ¿Las imágenes tienen alt? ¿Tienes un FAQ y un teléfono para dudas? ¿Comunicas la información relevante en el momento de la compra?
  • Potencia la analítica web: ¿Hay canales o áreas de la web que convierten peor? ¿Por qué? ¿Nos dirigimos al usuario adecuado? ¿Las campañas de SEO, SEM y captación de tráfico están correctamente configuradas?
  • Genera confianza: ¿Tu web ofrece garantías? ¿Comprarías ahí si no fuese tuya? ¿Muestra logotipos de asociaciones y entidades que refuercen el sentimiento de seguridad? ¿Es de hecho, segura? ¿Has cuidado tu marca para que tus usuarios se fíen de ella? ¿Sabes qué dicen de ella en otros canales? ¿Tienes testimonios de clientes y ratings en productos?

Obviamente no es una lista exhaustiva, pero se ve la directriz: Trabaja para mejorar todos los canales, unificar tu mensaje, orientar tu diseño a la conversión.

Lo más normal es que si estabas por debajo del 1% superes esta marca, y puedas permitirte trabajar en mejorar tu web para, ahora sí, comer terreno a tu competencia. Ahora la iniciativa es todo tuya: ¿debes poner envío gratis, tirar los precios, hacer sorteos, hacer una app, un evento, redoblar los esfuerzos en Social Media o invertir el triple en SEM?

Obviamente no hay una solución clara, lo que sí es seguro es que, cuando des con la tecla, empezarán a llegar las visitas, pero ahora con una conversión mayor, y ahí estarás peleando con los grandes.

Así que suerte, y si puedo ayudarte en alguna parte del camino, no te olvides de comentar al final del post.

Ah, y en el caso que os mole el tema, CRO también es un gran artista alemán. Así que por qué no escucharlo mientras repasas el Analytics y ves los problemas en las últimas compras.

Bruno Rodríguez

Bruno escribe en bruroar, y es un animalillo.