Que follen a los influencers

Entras en el post por el título. A ver cómo intenta salvar un título así: Pero no hay manera de salvarlo. La moraleja del artículo es que por mí, y por el bien de los objetivos de tu campaña, bien podrías pasar totalmente de los influencers. Que les jodan. Por influencers.

¿Pero a ti qué te han hecho los influencers?
Pues no mucho, ni para bien ni para mal. El término, de hecho, es elusivo. Es como un gurú. Que alguien se autodenomine influencer le hace ganar un par de papeletas para el premio “el tío más guay de la habitación”. Y no en el buen sentido.

Porque en realidad, ¿cómo sabemos que alguien es un influencer?

Un influencer es una persona con autoridad y alcance sobre un tema. Y si lo seleccionas como tal, como una persona con capacidad de influenciar la opinión de otras sobre una temática específica, está genial. El problema es que rara vez se ha hecho un trabajo previo de calidad, y el influencer se acaba seleccionando más por el klout, o los followers, o las visitas de youtube que por el potencial de su recomendación.

Esto hace que lo que pese al final sea un número, haciendo que cobre sentido comprar followers, visitas, seguidores, y acabar entrando en el juego de la falsificación de métricas que hablábamos con los políticos.

Los influencers no son nada nuevo

De siempre una de las opciones más manidas y más obvias de las que disponía el publicitario o el marketiniano sin buenas ideas era asociar su marca a un “famoso”, que es como decir influencer pero de los 90, antes de twitter y eso. ¿No se nos ocurre una buena razón para que compres nuestro champú? Pues aquí tienes a Casillas que te lo mete por calzador.

Si el anuncio o el producto era bueno, la gente hablaba de él, si te tenías que conformar con algo anodino en ambos sentidos, contratabas a alguien con la credibilidad y el alcance que le faltaba a tu marca, y te quitas problemas de encima. No ganarás un sol, pero sales al paso.

Pero entonces, ¿por qué necesitamos influencers?

Supongo que si te lo tiene que contar un representante de una agencia, te hablará de las oportunidades del mundo digital, los nichos, la microsegmentación de mercados y las plataformas 2.0. Y a su manera, tiene razón. Pero la verdad, la verdad de la buena, es el dinero. Los famosos de verdad son caros. Es caro, pero muy caro, que Cristiano Ronaldo, que es un famoso de los buenos, diga que tu banco mola.

Así que como con el paso de los años hemos pasado de ser Mad Men a una panda de matados conformada casi por entero por becarios y trabajadores precarios, y que los presupuestos chachis han pasado a ser presupuestos de mierda, hemos tenido que dejar de contratar famosos para pasar a contratar a famosos de mierda: los influencers.

Porque si coger a Arguiñano es caro, por 4 perras podemos coger a un matao con un blog de cocina y 10.000 followers al que le vamos a dar 300€ por decir que nuestra marca es la caña y ponernos 5 tuits y una foto en Instagram y lo petamos.

Y no me malinterpretéis, esto no es culpa de ningún influencer. Si puedo convertirme en un famoso de mierda y cobrar 500€ por poner un par de tuits quizás sea el primero en hacerlo, es más, ojalá me ocurra. Simplemente hemos sobrevalorado y atribuido roles a los influencers que a menudo no tienen.

Ya, ¿pero los influencers no lo petan?

Los influencers tienen mayor capacidad de impulsar un mensaje, siempre que sea relevante a su audiencia, que una persona con un mayor alcance. Supongo que esto es innegable y obvio a todos. Pero seguimos teniendo el mismo problema que con una campaña de publicidad de hace 30 años: con una buena comunicación, con un concepto lo suficientemente creativo, los famosos son innecesarios. El mismo concepto se aplica 30 años después a los famosos de mierda.

Si no tienes una buena campaña, una estrategia, un mensaje capaz de resonar entre un gran número de gente, contrata a influencers que intenten meter el mensaje con calzador en sus audiencias y que vendan su alma al diablo. Pero si puedes, intenta que tu producto sea autosuficiente sin ellos.

Las verdaderas armas de una marca son los advocates, es decir, defensores de la marca, embajadores y evangelistas que amen tu producto no porque les has mandado una muestra gratuita o porque les hayas pagado, sino porque has sabido hacer un tipo de comunicación que impacta y con la que la gente puede identificarse.

En general un viral puede o no contar con el apoyo de un influencer. Lo que de verdad lo hace viral es una enorme cantidad de personas anónimas que utilizan sus pequeñas redes para extender una noticia. Del mismo modo, el impulsar un producto o una marca es más sencillo mediante usuarios satisfechos, personas que se ven identificadas en tu comunicación y que quieren ser parte de la marca. Estas personas tienen mayor credibilidad, lo harán de forma totalmente gratuita y multiplicarán por mil el efecto de cualquier muestra de cariño que les des.

Si no, puedes ver esta infografía de Zuberance, que detalla el problema de influencers VS advocates:

En definitiva, si quiero impulsar mi mensaje lo ideal en pensar en el mensaje en sí, no en quién lo va a impulsar, que es el problema de muchas campañas con influencers. ¿Quieres coger un par de influencers para comunicar tu mensaje? Asegúrate de que son relevantes para tu público objetivo, de que de verdad tienen capacidad de recomendación, y observa cómo han funcionado anteriormente mensajes sobre esa temática iniciados o comentados por ellos. Si solo te fijas en una cifra no puede terminar bien.

Ah, y sobre todo, comprueba que te sobre el dinero y no tengas sitios mejores donde gastártelo. En general forzar un mensaje a través de influencers puede estar más cerca del outbound que del inbound, y ya sabes que el outbound es solo si tienes más dinero que talento.